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再谈DTC:四个独立站给我的启发

去年底我写过一篇文章:2020年如何掘金独立站。我说精品垂直站是比较适合独立站中小卖家的一种模式,或者用现在时髦的话来说,就是DTC模式(Direct To Consumer)。
用DTC的思路来做营销就是DTC营销,用DTC的思路来做品牌,就叫做DTC品牌。也有人把DTC品牌称之为Digitally-Native Vertical Brands 数字信息时代原生的垂直电商品牌(DNVB)。
来看一下品牌星球对DTC营销的定义:
DTC(Direct To Consumer)营销,是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,优势主要体现在更接近消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握。DTC营销模式作为营销理论很早就被提出,很多操作的手法就是DTC营销模式的体现,比如针对消费者宣传的印刷品投递、会员活动、产品网站等。
品牌星球
这些概念知道一下也好,出去和人聊天的时候,万一听不懂也挺尴尬的。
还有人在介绍DTC的时候,拿这幅图来强调,DTC就是“没有中间商赚差价”,“就是同样的东西,厂家直销,卖得更便宜了。”
我觉得这些说法都没什么问题,不过概念不重要。对于我们偏营销的人来说,DTC模式给我最大的启发,我想是在于思路的转变
做平台的人,通常比较偏产品开发,关注营销、用户较少一些;做独立站的人,通常比较偏营销、用户,对产品开发关注较少,通常是拿工厂或者代理商的产品来推广。
DTC模式要求我们同时关注产品、营销和用户。DTC并不是只有工厂能做,事实上,打着DTC旗号的品牌,也没几个有自己的工厂。但是DTC模式就在于,我们连接消费者和工厂,消费者眼中,我们就是工厂。
所以我们要同时站在消费者和工厂两个角度来考虑问题:站在用户的角度,把握需求,站在工厂的角度,解决需求。
这对我们的精力和能力来说,提出了很高的要求。一方面,需要不断了解目标受众的文化,才能把握需求;一方面,需要开发产品,整合供应链。所以DTC之路任重道远。
2020年如何掘金独立站这篇文章里,我引用梁宁老师的一句话来描述DTC模式如何成功:“起于爆品,终于品牌。”
起于爆品,终于品牌,这两步之间有很长的路要走。我从收藏的独立站当中,选了4个比较有代表性的网站,他们基本覆盖了“起于爆品,终于品牌”的整个过程。
我们姑且可以把他们看作是一个成功DTC品牌的发展历程,来思考一下对我们的DTC之路有何启发。
案例一:空灵鼓网站 huedrum.com
这个网站只卖这一款产品,我猜测可能是测出这个爆品以后,单独做了一个网站。

这款产品在速卖通的价格。他的视频广告里用的也是这款,我看用户反馈的照片,很多收到的也是这款:
可见利润还是很可观的。我上周在大悦城的三联书店看到这款鼓,我瞬间觉得他定价$99.95还是很亲民的,三联书店卖¥1780。不过可能尺寸不同吧,没有深研究。

看一下他的其中一个广告,数据还是很不错的,我看他卖了几个月,利润保守估计也得有100W刀以上:

可以看出来,卖家在测出这个爆品之后,联系厂家进行了定制,应该只是贴了个标,但也是奔着做品牌去的。包括网站的设计、图片素材也算不错,联系电话也有。还是花了心思的。
我就不去分析他的受众了,但是从淘宝上的同类产品来看,他的受众也不外乎是这些:
我大概查询了一下,这个产品从“最早的少数音乐爱好者圈内玩即兴表演及音声疗愈,快速发展到如今胡同乡村大妈都会敲它来娱乐休闲”。受众最够大。
这类产品,我估计它能在国内火,也能在国外火。这个卖家也证明了这一点。
他的Facebook粉丝页是有动态更新的,不过目前没有打广告了。
网站也没有上新产品。所以猜测卖家要么就是去度假享受人生了,要么就是卡在一个瓶颈期,不知道该如何发展了。这都是我的猜测,不要当真。
启发:
1、这是一个典型的“起于爆品”的网站,但是还走在通向“终于品牌”的路上,我们可以持续关注他,看他接下来能走到哪个阶段
2、niche的选择:niche不能太窄,不利于后期发展,这个网站选了个好niche
3、爆品是积累资金的好办法,没有基础资金支持,不太好实现长远发展
大部分中小卖家都卡在这个阶段,所以不断的撸爆品,毕竟这个阶段相对来说简单粗暴一些。接着往下看,看别人是如何突破这一阶段的。
案例二:饰品网站 fiyah.com
这个网站是卖饰品的,主要是meaningful这类饰品。SimilarWeb上查不到这个网站的数据,但是从他的广告情况来看,从2017年至今一直在打广告,可见发展得还是很不错的。
以下是他卖的最好的一款产品,网站应该就是靠这款戒指起来的。
这是他这款戒指当时的两个广告,数据很亮眼,互动率也非常好。

这款产品的卖点是什么?
“在一些文化中,飘落的羽毛代表着逝去的灵魂,而在另一些文化中则是新生的标志。据说还可以充当生者和逝者的沟通媒介,让他们在精神世界传达信息。”——来自网络
从他广告的用户评论中也可以验证,的确是这样。
类似产品,在速卖通的价格大概是2$ 多,可见利润是很可观的。
这个网站和案例一本质上没有什么区别,他们卖的都是典型的dropshipping产品。但是这个网站做得更进一步,有不同的产品线,更“接近”品牌。
他比案例一多做的工作就是,不断上新产品。
可以看一下他的产品列表:
https://fiyah.com/collections/all?sort_by=best-selling。大概2000多款产品,SKU估计得上5000吧。
这个网站所属的niche,其实比较抽象,就跟我举过的脑白金的目标受众这个例子一样。脑白金的目标受众,并不是需要保健品的老年人,而是要拿脑白金当礼品送的人。他这个网站的目标受众,就是喜欢meaningful这类饰品的人。这个受众群体足够大,是个非常好的niche。
启发:
1、在发掘产品卖点,尤其非功能性产品的卖点的时候,可以考虑能否赋予产品某种意义
2、了解目标受众的文化,才能写出用户感兴趣的文案、广告。所以这也是专注于某个niche的优势,会越来越了解目标受众
3、选品的时候,能否Get到产品的真正卖点才是关键
4、起于爆品,可以迅速积累起第一批用户,不断丰富产品线是接下来最有效的做法
这个网站除了不断上新,在运营方面没有太多的投入。也有很大一部分中小团队停留在这个阶段,深耕某个品类,但是只是在产品上下功夫,运营上投入的精力不够。
我们继续看案例三如何更进一步。
案例三:卡哇伊风格产品网站 spreepicky.com
这个网站主要卖卡哇伊风格的产品,有6453个产品,服装比较多,所以保守估计SKU可能在2W个左右?

从SimilarWeb的数据来看,访问量还是比较稳定的。
直接访问流量50%,流量来源非常健康。
Facebook和Instagram粉丝页都在持续运营:
这个网站比案例三更进一步,他除了聚焦在卡哇伊这个niche,不断上新产品,在运营上也持续投入。目前他自己应该也算是卡哇伊niche比较大的KOL了。
直接访问流量50%也说明已经具有品牌流量了。他的Facebook广告目前只有Retargeting广告,应该已经突破了靠付费广告存活的阶段。
启发:
1、持续新品+持续有效运营,成为该Niche的Top级网站,品牌效应才能显现
2、差异化是最大的优势,产品无法差异化,可以建立其他优势,比如上新速度,比如大量的SKU
案例四:首饰定制网站 myintent.org

这个网站主要出售定制类手链和耗材。

从数据上来看,这个网站要比案例三的数据差一些,但是也很健康:
拿他举例有两个目的,一是一个小小的手链,看人家玩出了什么花样。可以看一下他的产品销量排行: https://www.myintent.org/collections/all?sort_by=best-selling

他的sku不多,销量最高的是两款定制手链,然后就是一个套装。我觉得他这个套装很有创意,是他做出的很重要的差异化。
二是他的运营更深入,往下看:
群组运营:
两个群组共有2W多人,这都是忠实粉丝,忠实粉丝除了不断复购,还意味着贡献需求。
另外他有持续的训练课程,虽然参与的人数不多,但是这是在持续输出自己的理念,潜移默化地打造自己的品牌文化。
甚至在疫情期间都不会中断,改为在线训练:
除了自己渠道的运营,他还有:大量的品牌曝光,像Ted演讲;大量的名人背书,在网站可以看到很多名人用户的照片。经过这些步骤,可以说他已经完成了一个阶段的品牌建设。他的用户忠诚度,相信要比案例三的还要高很多。
目前来看,如果他的规模想要近一步扩大,可能还是会继续扩大产品线的,我们也可以持续关注他如何发展,随时学习。
启发:
1、简单产品如何做出差异化,这个例子是个很好的启发
2、如果在某个品类做不到第一,创造一个新品类是个好办法
3、好品牌,都会讲故事
总结
这4个网站卖的都不是什么复杂的产品。单独来看,从网站设计、选品、营销,它们都有许多值得学习的地方。我们可以自己继续挖掘,深入思考。
回到今天的主题,他们还是很能代表一个DTC品牌发展的不同阶段的。所以我今天把他们放到一起,总结一下DTC的发展路线。我觉得可以拿我们常用的互联网运营三部曲来描述:
拉新:“起于爆品”,快速获得新用户
促活:不断推出新品,以及持续运营发声,获得复购
留存:用品牌文化和运营机制给用户营造归属感,“终于品牌”
你的独立站处于哪个阶段?希望今天的分享对你有所启发。也欢迎批评指正。

如何隐藏/移除Shopify购物车和付款页面的”Check Out with PayPal”按钮

Shopify购物车和付款页面的”Check Out with PayPal”按钮实在是很容易让用户感到混淆,很多用户可能以为我们的Shopify店铺只支持PayPal付款,直接走人了。所以把这个按钮隐藏掉比较好。最近发现居然还有人做了去除这个按钮的APP,居然还收费。我从网上找到了以下免费隐藏的方法,很简单并且无需APP,亲测有效:

1、隐藏Shopify购物车页面的”Check Out with PayPal”按钮

隐藏Shopify购物车页面的"Check Out with PayPal"按钮

 

 

 

 

 

 

 

 

 

进入当前主题的 “Edit HTML/CSS”,找到以下代码:

0C7F5094-92D1-4F21-A2CD-268CA3FEC215

删除 {{ content_for_additional_checkout_buttons }} 即可

2、隐藏Shopify付款页面的”Check Out with PayPal”按钮

隐藏Shopify付款页面的"Check Out with PayPal"按钮

进入后台以下目录:

Settings > Online Store > Preferences, 找到 Google Analytics > Additional Google Analytics Javascript 输入框的最下方加入以下代码即可

  1. (function(fn){var d=document;(d.readyState==’loading’)?d.addEventListener(‘DOMContentLoaded’,fn):fn();})(function(){
  2. document.getElementById(“paypal-express-checkout-btn”).style.visibility = “hidden”;
  3. var hideBtn = document.getElementsByClassName(‘alt-payment-list-container’), i;
  4. for (var i = 0; i < hideBtn.length; i ++) {
  5.     hideBtn[i].style.display = ‘none’;
  6. }
  7. });