《文案训练手册》的作者是约瑟夫·休格曼,看了书中的介绍才知道此人是目录营销时代的大牛。

作者的理论和实践都可以应用到现在的网络营销当中。在书的最后几章,作者也讲到了针对报纸、广播、电视、互联网等不同媒体的文案注意事项。

从这本书中学到的印象最深的一点就是滑梯理论:好的文案就是像坐滑梯一样,让用户从文案的第一句话开始,一直读到结尾,根本停不下来。他的文案写作总结下来也很简单,就是七步

  • 步骤一,成为你计划销售的产品或服务的专家
  • 步骤二,了解你的目标客户
  • 步骤三,写出你的标题和副标题
  • 步骤四,撰写文案初稿
  • 步骤五,编辑文案、浏览文案的拼写、语法、标点、句子结构等
  • 步骤六,酝酿一下,停止编辑,做一些其他事情
  • 步骤七,修改精炼,完善成型

作者在书的最后提到,他认为自己能够成功,是因为拥有两个特点:一是一种可以把复杂问题简单化的技巧,简而言之就是沟通技巧。第二个特点是坚持,从不轻易放弃。

以下是我的笔记:

 


第2章 引言

文案的目标

在本书中,我自始至终都在谈论撰写高效文案的终极目标,那就是:让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品或服务。真的,就是这么简单。

 写广告文案,首先要明确目标:卖产品,或者卖服务,转化才是硬道理。否则文案写得再花哨,没有用户购买,也是失败的文案。

 

第3章 理解过程

 

作者通过生动的例子,提出并诠释了15大文案写作公理:

 

公理1:文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作,会综合反映你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的,将它们行成文字的能力。

公理2:一个广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在的,使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

公理3:广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。

公理4:广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境,这非常有利于销售你的产品或服务。

公理5:让你的读者说“是”,让他们在阅读你的文案时,因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

公理6:你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案,他们根本无法停止阅读,直到他们阅读完所有的文案,就像从滑梯上面滑下来一样。

公理7:当你试图解决问题的时候,打破那些思维定式。

公理8:通过好奇心的力量,使文案趣味横生,使读者兴趣盎然。

公理9:永远不要推销一种产品或服务,而是推销一种概念。

讲故事的能力很重要。

公理10:酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题,其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

公理11:文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

公理12:每一次沟通都应该是一次个人化的沟通,从作者到受众,无论使用哪种媒介。

公理13:你的文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来,预测用户的问题,然后回答它们,就如同这些问题是面对面问的一样。

公理14:在编辑的过程中,你要精炼你的文案,用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。

公理15:销售一种治愈性产品比销售一种预防性产品容易得多,除非这种预防性产品被看作是一种治愈性产品,或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

必须了解产品的本质

即使你了解了你的顾客、你的产品,你还必须意识到另外一件事,即每一种产品都必须以一种特别的方式来展示给你的顾客。简言之,每种产品自身都拥有一种本质,你必须去探索在顾客的头脑中这种产品的本质是什么。

这点还是公里9要阐述的意思:永远不要推销一种产品或服务,而是推销一种概念。只有发掘了产品的本质,才能知道去推销何种概念。

所做的一切,不外乎是挖掘所售产品的本质,提取产品中那些顾客真正感兴趣的要素。然后便是等待,等那些顾客看过足够多次的广告,或者在离家很近的地方感受到了威胁,他们就会购买了

Retargeting 的重要性

简单来说,文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式。

广告要做的事情之一就是与读者或观众产生共鸣。广告是沟通的终极形式,它的目的就是促使顾客采取行动——通常是掏出他们的血汗钱来购买一种产品或服务。但是因为某种原因,很多广告人都忘记了这种沟通形式中的一个关键点——那就是,它应当是个人化的。

第4章 了解真正起作用的东西

要了解你的目标受众,这样你就能用他们的语言与之进行交流。

这一点对做niche电商尤其重要,这类受众都有自己特有的交流语言,比如一些俚语之类,针对受众使用对应的语言,会拉近与受众的距离,增加信任度。

15.物理性质:在文案中,你必须要提及一个产品所有的物理性质,不然你就有可能使你的反馈减少。我指的是重量、容量、大小、限度、速度,或者外观。有时候,你可能会想容量不是很重要,或者重量不是很需要。但不是这样的。如果你给了读者任何不买的借口,他们就不会买了。

 前几天的一个产品就因为侥幸心理,没有写清楚使用说明,惨遭差评。 

确保你的试用期至少有一个月,甚至更长,比如两个月。检测证明,试用期的时间越长,产品被退回的可能性就越低,顾客在跟你打交道时,就会有越多的信心购买这款产品

之前怕设置的退货期太长,会导致过多的损失,所以将退换货的周期设置成1个月了,其实作者说的对。时间设置长点,一方面会增加用户的购买信心,一方面来说,如果用户即使将来会退货,如果你以过了退货期为由拒绝了用户,显然也就是永远失去了这个用户。

 

那些需要安装或者组合的产品就是很好的例子。如果这种产品很明显不是打开包装就可以使用的,你就需要解释它确实需要组合。

 再微不足道的情况都要考虑到,都要在包装里给用户附上说明书,再给用户发送指导网页或者视频指导等。

顾客喜欢同某一特定领域的专家做生意。这就是为什么潮流从销售各种一般商品的百货公司朝着销售特殊产品线的类型商店转变。这些商店拥有更多的某一类别的专家意见、知识和权威性。

这也是niche站相比综合站转化率高的原因之一吧。

你的产品或服务要能解决客户的基本情感需求,无论你提供的解决方式是复杂的还是简单的。仔细考察这些情感需求。只有从情感的角度,你才可以直抵客户动机的核心。从中,你可以得到所有你需要的线索,来找到通向顾客心脏和灵魂的路,并最终到达他或她的钱包。

了解了客户的基本情感需求,才能讲故事。 

除了用销售量来衡量,并没有一个真正的方法能够测试一则商业广告片的效果。

 之前打广告太过于关注CTR和CPM这些指标,现在只用CPP来对广告进行决策,CTR和CPM做辅助。

成功定位一种产品的关键在于这种产品的本质,以及市场对这种产品的看法。引导性的原则可以被很清楚地总结成:总是推销治愈性产品,避免推销预防性产品。

 治愈型产品比预防性产品更好推销。

迷雾指数

这个术语以前没听说过。 

 

第6章 运用你的文案写作技巧

遗漏的事实会给购买者一个推迟决定的借

在写产品描述的时候不能偷懒,产品描述越详细越好,我就经常偷懒写得不够详细。

对于一则直销类的插播广告,要记住的第二件事情是,对人们的收听和留意而言,插播广告的开头是具有决定性意义的。所以你可从以一个好奇的诱因来作为开头,比如:“我有一些重要的新闻,提供给那些关注禽流感的人们。”电台是一个音乐和新闻的媒介。因此,你越使自己的信息听起来像新闻,你的信息就会与这个媒介越协调。

 这不就像是native广告。

你的顾客再次给出了一个积极的回应。可能回答说“对,我买了”。现在你已经建立了融洽的关系,你需要以“肯定”的回答作为开始来创建这种和谐,当你问及销售方面的问题时,引领自己得到一个积极的回答是必要的

 想到我刚给用户发的一封致歉和补偿邮件,应该应用一下这个方法。本来用户对发货延迟已经够生气了,这时候给用户发邮件,应该试着把用户的火气降下来一点,然后再提出补偿促使,可能效果更好。

如果你热爱文案写作和市场营销,这是你的黄金时代。

 作者这里指的是互联网时代,确实现在通过互联网广告,可以快速测试自己的创意、文案,快速测试受众是否对产品感兴趣。真的是黄金时代了。

互联网专题广告

 看到这里感觉英文好的话,还是看英文原版好,否则不知道这些行业术语说的到底是什么。比如互联网专题广告,型录,还真不清楚到底是指什么。

拥有用写作来交流的能力,你就掌握了一把开启快速兴起的技术的钥匙——一种可以丰富你和他人生活的技术

写作能力太重要了。

 

第7章 尾声

如果硬要说出写这本书的另一个动力,那就是把自己的东西给予他人的强烈欲望。我在研讨班上通过给予和分享,比之前或之后的任何时期都学到了更多。当我很快开始听取建议时,除了从参与者们身上获得见解外,我还必须组织语言,清晰地表达自己的观点,恰当地向他们展示,这些都使我成了一个更好的文案撰稿人和推销员。

输入是学习过程,输出能使输入的内容变成自己的产出,更能使人进步。输出的方式多种多样,写作、演讲,甚至聊天。

 

以下是作者提到的另外几个要点:

 

【情感原则】

在广告中关于情感有以下3点需要记住:

情感原则1:每一个词语都蕴含着感情,每一个词语都讲述了一个故事。

情感原则2:每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。

情感原则3:以情感来卖出产品,以理性来诠释购买。

【平面元素】

设计一个广告时,往往需要考虑的一些平面元素
1、标题
2、副标题
3、照片或图画
4、图片说明
5、文案
6、段落标题
7、商标
8、价格
9、反馈(联系)方式
10、整体设计

【功能强大的文案元素】

以下是在撰写文案广告时必须考虑的23个文案元素:

1、字体
2、第一句话
3、第二句话
4、段落标题
5、产品说明
6、新特性
7、技术说明
8、预测异议
9、解决异议
10、性别
11、清晰性
12、陈词滥调
13、节奏
14、服务
15、物理性质
16、试用期
17、价格比较
18、代言
19、价格
20、提供总结
21、避免拖泥带水
22、订购的便利性
23、请求订购

【心理诱因】

以下是撰写广告时必须时常记住的31条心理诱因:

1、参与或者拥有的感觉
2、诚实
3、正直
4、信用
5、价值及其证明
6、使购买合理化
7、贪婪
8、建立权威性
9、满意度保证
10、产品的本质
11、客户的本质
12、当前的时尚潮流
13、时机
14、建立联系
15、一致性
16、符合客户需求
17、归属感的渴望
18、收藏冲动
19、好奇心
20、紧迫感
21、恐惧
22、瞬间满足
23、独有、珍贵或者特别
24、简单
25、人际关系
26、讲故事
27、精神投入
28、内疚感
29、具体
30、熟悉
31、希望